Ídolos, héroes, mitos, dioses, son algunos de los nombres que reciben aquellos que admiramos, aquellos con quienes nos sentimos identificados porque nos gustaría ser como tales, porque eso que hacen es lo que nos gustaría hacer.
La Real Academia Española (2001) nos habla de ídolo como imagen de una deidad u objeto de culto o también nos habla de una persona amada o admirada con exaltación. Quizás esta última definición sea las más adecuada para el caso, ya que esa exaltación es la que hace que pongamos a estos ídolos en un plano superior.
En el deporte encontramos miles de héroes o ídolos que los espectadores admiran. Pero, ¿que son estos ídolos? ¿Son acaso figuras imposibles de alcanzar? ¿Son seres de otro planeta? A veces los comerciales y la televisión parecerían decirnos que efectivamente esto es así.
Nadie puede dudar de las cualidades deportivas de un Lionel Messi o de un Ronaldinho, pero la realidad nos dice que estos personajes se terminan de moldear en el imaginario publico gracias a la creación de un “mundo extra-deportivo” por parte de los medios, donde estas figuras actúan como modelos.
Se da un proceso en el que los medios contribuyen a la socialización de hábitos y costumbres y crean estos ídolos deportivos. Es así que aprovechan que tienen un espectador cautivo por el espectáculo deportivo y les venden estos “productos” que al fin y al cabo son los mismos ídolos deportivos.
Ahora bien. Una vez que la marca está, que existe, ¿cómo se genera la imagen de dicha marca?
La generación de una imagen de marca específica es un proceso en el que intervienen las percepciones, y en el que influye la transmisión de diferentes mensajes en diferentes medios.
Joan Costa define la imagen de marca de la siguiente manera: “Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o servicios que ampara. La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella. “El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática”.[1]
Hablemos de Marcas
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La empresa más relevante de mencionar al respecto es IMG, la compañía pionera y fundadora del marketing deportivo, actualmente la más grande del mundo, que representa mundialmente a los mejores deportistas, modelos, músicos clásicos, autores, cronistas y otros. La lista actual de clientes abarca a Arnold Palmer, Jack Nicklaus, Gary Player, Jean-Claude Killy, Tiger Woods Rafael Nadal, Roger Federer, Annika Sorenstan, Pete Sampras, Serena Williams, Venus Williams, Wimbledon Championships, The Royal and Ancient Golf Club of St.Andrew´s, Jeff Gordon, Bob Costas, Jack Welch, Elizabeth Hurley, Liv Tyler, Itzhak Perlman, Kiri te Kanawa, Fundación Nobel, the Kennedy Space Center, y el Instituto Smithsonian[2].
IMG instauró las bases relacionales entre el deporte y el comercio en potencia, al revolucionar el mundo deportivo mediante el establecimiento de la representación de deportistas como una disciplina empresarial y al demostrar el valor del deporte como un medio costo-efectivo para el marketing corporativo.
Otras compañías importantes que siguen el paso en el Marketing Deportivo son: Gerardo Molina & Asociados, pionera en lo que respecta al Marketing Deportivo en América Latina; Jivaldi, de California, que trabaja con deportistas de fútbol americano, natación, golf y ciclismo; RTR SportsMarketing, patrocinador de deportistas de Fórmula 1 y Moto GP; Atomica Sports Marketing, que abarca deportistas de distintas disciplinas, como ser béisbol, básquet, jockey, maratones y rugby, además de fútbol americano, ciclismo, golf, etc.
Aquí entonces encontramos una relación de ida y vuelta entre deporte y medios de comunicación, en donde los medios obtienen grandes beneficios gracias al deporte y el deporte adquiere mayor relevancia y seguidores por intermedio de los medios, como plantean Snyder y Spreitzer (1983): “El desarrollo en los años veinte y treinta de los periódicos y de la radio facilitó la rápida difusión de noticias y acontecimientos deportivos. Los intereses comerciales presentes en estos dos medios vieron desde el principio en el deporte una forma de atraer a más público. Los locutores y periodistas promovieron tanto al deporte como a los propios medios, embelleciendo las competiciones deportivas mediante el uso de sugerentes y espectaculares imágenes y metáforas, en ocasiones de hipérboles, y de la creación de héroes. De este modo, se fue desarrollando una afinidad recíproca entre los medios y el deporte”.
Teniendo en cuenta esta relación entonces, es que entendemos que en cada manifestación de los medios en el deporte aparece un reclamo publicitario, una marca que intenta vendernos algo (García Ferrando, 1998).
